Definire l’elemento differenziante della propria attività significa specificare perché un cliente dovrebbe fare affidamento ai tuoi servizi/prodotti, e perché questo servizio/prodotto ha un maggior valore per il cliente rispetto a offerte simili.
Se vuoi essere efficace, dimentica definizioni come “leader nel settore”, “team giovane e competente”, “prodotti di qualità e servizio efficace”.
Individua la tua peculiarità, ciò che ti rende davvero unico. Scoprirai che è il motivo per cui i clienti ti sono affezionati e potrai usare questa leva per acquisirne di nuovi.
Qualche settimana fa ho partecipato ad un seminario organizzato dal Gruppo Giovani Imprenditori di Confcommercio Udine. La presentazione si proponeva l’obiettivo di “creare una prospettiva diversa del proprio business” attraverso dei modelli: l’analisi dello stato di fatto dell’azienda, l’individuazione dei punti deboli; la definizione di nuovi obiettivi; la messa in atto di strategie personalizzate; la misurazione dei risultati ottenuti.
Uno degli interventi ha riportato il famoso “Paradosso dei due gelatai”. Solitamente, questo principio viene raccontato per spiegare le mancanze della comunicazione politica, ma è anche un esempio che chiarisce quanto sia importante per un’azienda definire il proprio elemento differenziante, ovvero trovare la propria identità, in funzione delle necessità dei propri clienti.
Ad un certo punto però, uno dei due gelatai decide di avvicinarsi alla “linea di confine” così da poter “rubare un po’ della clientela” dell’altro gelataio. Il giorno dopo, così come ha fatto il primo, anche l’altro gelataio decide di avvicinarsi verso il centro, sempre con l’intento di portare via qualche cliente al concorrente. Con il passare dei giorni i due venditori sono sempre più vicini fino a ritrovano nel centro.
I DUE GELATAI NON HANNO MANTENUTO LA PROPRIA POSIZIONE HANNO PERSO DEI CLIENTI
Cosa ha comportato questa azione?
I due gelatai non hanno mantenuto la posizione iniziale con l’intento di acquisire più clienti, in realtà il risultato dice che ne hanno persi. Infatti, i bagnanti posizionati all’estremità della spiaggia ora devono percorrere 500 metri per acquistare il gelato, con la conseguenza che ora non lo comprano più, perché probabilmente cercheranno un nuovo venditore più vicino.
I due gelatai non hanno pensato alle necessità di tutti i clienti, ma hanno valutato solo un incremento del fatturato, rivelatosi poi fittizio. Inoltre, a questo punto, i tuoi gelatai sono molto vicini e agli occhi dei clienti, nessuno dei due spicca per qualche caratteristica (abbiamo detto che i prodotti sono gli stessi e che vengono venduti allo stesso prezzo).
Sappiamo che se i due imprenditori avessero mantenuto la così detta disposizione ottimale avrebbero consolidato il rapporto coi loro clienti assicurandosi un vantaggio competitivo e dei benefici economici duraturi.
Se avessero investito del tempo per pensare a come differenziarsi rispetto al competitor, si sarebbero creati la loro piccola nicchia di mercato, differenziandosi l‘uno dall’altro pur continuando a vendere gli stessi prodotti. (Ad esempio, uno avrebbe potuto puntare prevalentemente sui gelati a base di crema, mentre l’altro poteva optare per una promozione mirata ai gelati alla frutta).
Nel definire la strategia di vendita della tua azienda è importante non pensare solo al guadagno immediato derivante dall’acquisizione di nuovi clienti, ma è fondamentale consolidare il rapporto con i clienti già acquisiti, analizzando quali siano le loro necessità (nell’esempio dei due gelatai “non percorrere troppa strada”) per offrire un servizio sempre più accurato, pre e post vendita.
I vantaggi a livello di impegno economico sono dimostrati anche da diverse statistiche: mantenere un cliente costa da 6 a 10 volte meno che acquisirne uno nuovo.
Cristina Cher
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